盡管在過去的15年中廣告世界發(fā)生了巨大的變化，類似社交營銷、移動營銷、程序化購買等等新名詞層出不窮，我仍然相信，最古老的戶外媒體仍然非常時髦，它的春天仍未到來。許多人認(rèn)為場景化時代的戶外廣告能夠更好地滿足廣告主日益增長的投放需求，為消費(fèi)者提供更好的參與體驗。

廣告行業(yè)的發(fā)展歷程

    自上世紀(jì)90年代起，西方世界的廣告行業(yè)歷經(jīng)三段發(fā)展路程，容我為大家慢慢道來。當(dāng)我進(jìn)入廣告行業(yè)時，當(dāng)時的廣告所追求的第一要素是曝光率。傳統(tǒng)媒體是這一廣告時代的霸主，統(tǒng)治了整個廣告行業(yè)，因為它們決定受眾能夠看到、聽到什么，什么品牌有機(jī)會走進(jìn)受眾的記憶里。

曝光率是第一階段重中之重

    利用傳統(tǒng)媒體最大化、最大頻次的對品牌進(jìn)行曝光，對受眾轟炸是當(dāng)時廣告業(yè)的不二法門，憶往昔崢嶸歲月稠，那段時間里的戶外媒體也有著十分穩(wěn)固的地位。

    90年代末，互聯(lián)網(wǎng)的誕生拉開了廣告行業(yè)第二階段的序幕。諸如雅虎、谷歌這類互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒像攜帶了新世界鑰匙的嬰兒，它們打開了廣告世界新的大門。這一階段的廣告主要是改受眾被動像小白鼠般接受為積極主動參與；衡量一個廣告、一個媒體好壞的標(biāo)準(zhǔn)不單單是它的曝光率如何（當(dāng)然它仍然十分重要），更多的需要參考受眾看到廣告之后進(jìn)一步的反應(yīng)（比如是否產(chǎn)生興趣而進(jìn)一步搜索）。

    以Google和Yahoo為代表的網(wǎng)絡(luò)時代

    廣告考核、衡量指標(biāo)的變化也對廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，Zenith甚至將自己更名為“The ROI agency”,來表達(dá)自身對于受眾反映的重視，這也從側(cè)面印證了互聯(lián)網(wǎng)對廣告行業(yè)的沖擊。而對受眾定位追蹤分析主宰了第二段廣告行業(yè)歷程。

    第二階段的廣告之路一直持續(xù)到新世紀(jì)初，隨著Facebook、Twitter、LinkedIn等社交平臺的出現(xiàn)，廣告行業(yè)的第三段探索浪潮也正式揭開序幕。在這一階段，廣告行業(yè)、尤其是戶外廣告變得更為主動，沒有任何互動，單純?yōu)榱擞洃浂⑵毓獾膹V告很快會被淹沒。

    為了讓廣告更好打動受眾，營造更好的廣告，“場景營銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。為品牌搭建合適的場景讓合適的受眾親歷其中，用有趣的、不那么廣告的廣告方式讓受眾不自覺認(rèn)同品牌是第三階段的鮮明特點。

    在第三階段，之前令所有戶外廣告人膽顫的互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動廣告也突然變得可愛起來。手機(jī)等設(shè)備可以與數(shù)字媒體相結(jié)合形成病毒式傳播，這樣廣告?zhèn)鞑ケ隳芨采w更多受眾。

    手機(jī)作為消費(fèi)者外化的代表，與手機(jī)連接成為了最值錢的金礦，而戶外媒體的實體性使其成為不二人選。鑒于此，在現(xiàn)階段，廣告公司、廣告主們紛紛斥巨資在數(shù)字媒體上投放廣告，并且分外注重戶外媒體的包裝和內(nèi)容質(zhì)量，以求受眾在參與時能有好的情感需求。

    在這一階段，廣告設(shè)計的理念也經(jīng)歷了從單純激發(fā)受眾的產(chǎn)品需求到通過實現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的滿足，繼而自然而然產(chǎn)生好感。這一由外推到引導(dǎo)的過程也是第三階段廣告行業(yè)的特點，這也就不難理解為什么第二階段的弄潮兒雅虎在這一階段舉步維艱了。

    隨著消費(fèi)者越來越喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表他們的觀點、言論，廣告人也意識到在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者持續(xù)對話的重要性，通過各類活動在消費(fèi)者想要發(fā)表社交評論的半途中進(jìn)行引導(dǎo)，為目標(biāo)受眾樹立品牌好感度也是目前廣告者常用的作法。

    目前優(yōu)秀的廣告公司善于將線上、線下營銷打通，給消費(fèi)者參與、發(fā)帖和分享的機(jī)會，同時這些廣告公司也將活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)視若珍寶，詳加分析為不斷的精準(zhǔn)做著改善。近期的調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)測，2017年數(shù)字媒體將會有雙位數(shù)的增長，所有一切都昭示著數(shù)字世界的光明前途。

    為什么和戶外廣告相關(guān)？

    在受眾為中心的時代，所有媒體都在渴求與受眾連接，所有廣告渴求受眾在社交媒體上進(jìn)行分享。我認(rèn)為以下三個方面奠定了戶外媒體在新時期重要的作用。

    1.實體比虛擬更容易產(chǎn)生需求

    戶外廣告的實體性在這個時代大放異彩，對比其它虛擬媒體的下滑，它仍然能很好的引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求。初入廣告行業(yè)的我那時將行業(yè)泰斗莫里斯薩奇先生的“廣告，請不要道歉”的箴言奉若瑰寶，我一直認(rèn)為這句話針對戶外廣告再合適不過。

    許多品牌和公開的發(fā)布最適合在戶外媒體上宣傳，因為實體性可以為品牌帶來附加的意義。恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意、投放在合適的點位，當(dāng)古老的媒介遇上現(xiàn)代理論，讓我們來看看戶外媒體能迸發(fā)出何種魅力：

    蘋果大概是利用戶外媒體，將企業(yè)和品牌文化描述的最淋漓盡致的廠商。類似‘Shot on iPhone’這樣的戶外展覽對蘋果企業(yè)精神進(jìn)行淋漓盡致地展現(xiàn)，這也促成許多企業(yè)紛紛跟進(jìn)學(xué)習(xí)：例如Facebook在戶外媒體上的“Live直播”營銷；Twitter也憑借它為人所知的“#”符號，利用戶外媒體在美國大選期間出盡風(fēng)頭。以上這些例子都是線上的公司在線下開展?fàn)I銷，引導(dǎo)輿論再恰當(dāng)不過的例子，也充分證明了新時代戶外廣告的樞紐性。

    不僅僅是Facebook和Twitter著兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，像華納兄弟、通用汽車、安海斯布希、可口可樂等各行各業(yè)的巨頭，都在汲取戶外媒體的巨大價值。戶外媒體附加屬性和使受眾直接產(chǎn)生購買欲望的能力正是目前其它媒體缺乏的。

    2.數(shù)字戶外即將到來

    雖說目前戶外距離全面數(shù)字化尚有很大距離，但是大家可以愈發(fā)的確信戶外數(shù)字化的趨勢是正確的。想象一下未來的城市街道中：所有App都基于云端，具備WiFi功能的Beacon使媒介直接具有內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時基于地理圍欄所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能使廠商對于受眾的定位前所未有的精準(zhǔn)。換句話講，未來的數(shù)字戶外就像在社交社會中衡量印象和表達(dá)的工具一般，將一切營銷活動變得可衡量。如此數(shù)字化的戶外媒體才是真正的數(shù)字化，它到來的趨勢堅定不移。

    3.戶外媒體將成為目的實現(xiàn)媒體

    想象未來遍布數(shù)字戶外媒體的世界是多么的令人振奮，在這個世界消費(fèi)者在數(shù)字戶外的時長占據(jù)了他們?nèi)粘５?0%（即除去睡眠時間外的有效時間），戶外環(huán)境無疑占據(jù)了人們大部分日常生活。隨著技術(shù)的革新，戶外媒體甚至可以與汽車相連為汽車駕駛者提供有用信息。

    在合法的途徑內(nèi)，數(shù)字媒體可以更精準(zhǔn)的獲取目標(biāo)消費(fèi)者，從他們的手機(jī)、手環(huán)、汽車等等設(shè)備獲取他們的生活軌跡、生活習(xí)性與愛好，更精準(zhǔn)的進(jìn)行預(yù)知，在恰當(dāng)?shù)臅r候為消費(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)膹V告信息，讓廣告不再惹人厭惡是可以預(yù)期的趨勢。受眾數(shù)據(jù)庫、地理圍欄和社交網(wǎng)絡(luò)三者結(jié)合，集大成的未來戶外可以最大程度實現(xiàn)廣告主投放的目標(biāo)，成為最優(yōu)的效果實現(xiàn)媒體。

    綜上，戶外媒體的實體性是其最寶貴的價值，它存在于特定的場景之中，能夠完成其它媒體不具備的需求導(dǎo)向作用，能夠為消費(fèi)者提供品牌體驗并完成購買，這也是其余媒體所不具備的。技術(shù)的發(fā)展孕育著無限的可能性，作為技術(shù)的海綿，戶外媒體所蘊(yùn)含的潛力也是不可估量的，就像潘多拉魔盒般，它正等著我們?nèi)ゴ蜷_，請諸位拭目以待。（來源：Clive Punter AOM亞洲戶外）